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作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：跌落神坛的美容仪，巨头也撑不住了。
曾经收割中产贵妇的美容仪，也算是吃到“智商税”的恶果了。
曾几何时，上万元一个的家用美容仪，让多少中产贵妇心甘情愿掏钱包。
但是今非昔比，越来越理性的消费环境当下，大家都坚持“非刚需不购买”的原则，合理规划自己的支出。
自从经历了2024年“美容仪价格崩盘”后，消费者更是从跳楼价中看清楚了美容仪的“溢价泡沫”。
“太坑了！降了几千块都还能赚到钱，可想而知原来的定价有多‘割韭菜’”。”
消费者不买账、国家监管收紧、智商税的嫌疑，让家用美容仪从巅峰跌落神坛。
在这场大洗牌下，很多厂商被“挤”下牌桌，就连巨头也无法独善其身，雅萌便是其中之一。
近期，雅萌发布2025了财年第二季度财报（截至2025年5月1日-10月31日），各项核心指标的断崖式下跌，交出了一份寒气逼人的业绩报告。
财报显示，公司净销售额为115.11亿日元（约合人民币5.19亿元），同比下滑9.5%；营业利润、普通利润以及归母净利润均由盈转亏，亏损均超11亿日元（约合人民币近5000万元）。
其中，被寄予厚望的海外业务，也没能力挽狂澜。
财报显示，其海外业务销售额达到31.02亿日元（约合1.41亿元人民币），同比增长3.9%；但由于广告投放成本上升，海外部门总利润仅达到700万日元（约32万人民币），暴跌99.3%。
分渠道看，雅萌赖以起家的传统渠道正以前所未有的速度崩塌：家庭购物销售额暴跌46.1%，利润下滑50.3%；门店销售额下滑20.5%，利润下滑61.5%。
实际上，雅萌的疲态早已显现。2024财年上半年，截至2024年10月31日的六个月内，其营收就已同比暴跌32.4%，净利润缩水99.6%，仅剩600万日元（约计人民币28万元）。
此次2025财年第二季度的亏损，不过是长期下滑趋势的加速恶化。
若把时间拉回到十年前，雅萌可不是这副光景。
不仅是贵妇们对其追捧，学生党和刚出社会的年轻人不吃不喝也要攒钱买一台雅萌的美容仪。
雅萌在中国市场可谓是赚得盆满钵满，海外业务营收占比迅速提升。
成立于1978年雅萌是日本第一家上市的美容家电公司。凭借着多项专利技术加持，雅萌长期登陆日本国内美容仪销售热榜。
2015年底，雅萌与碧捷（广东）洁净科技有限公司正式合作，以代理合作模式逐渐进入中国市场。
由于当年国内市场没有与之竞争的对手，加上“射频”、“光子”、“微电流”等这些听起来高大上的科技名词，以及“家用即可享受院线级护理”的诱人宣传，雅萌迅速俘获了一批中国中产贵妇们的喜爱。
巨大的信息差和进口品牌的光环，使得这些动辄四五千元的美容仪成为“贵妇”身份的象征，享受着极高的品牌溢价。
有媒体报道，在进入中国的第一年，雅萌的销售额就接近2亿元，而三年之后，雅萌就将海外业务营收占比从2015财年的5%提升至2018财年的28%。
只不过，没有人可以永远站在顶峰，雅萌也不例外。
随着市场教育的深入和供应链的成熟，国产品牌开始崛起，真印证了那句，没有中国造不了的，只有不想造的。
尤以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、极萌为代表的国产品牌，它们以更具竞争力的价格、更贴合本土消费者需求的设计和凶猛的营销攻势，快速蚕食中低端市场。
然而，高速狂奔的背后，关于家用美容仪是“伪科学”、“智商税”的质疑声也声浪渐起。
众多品牌宣传的“即刻提拉、永久抗衰”等效果被指夸大，其实际功效与高昂价格是否匹配，开始被广泛讨论。
行业野蛮生长下，产品质量参差不齐、安全性问题频发，进一步消耗着消费者的信任。
在社交平台上，消费者被烫伤、被毁脸的负面事例不在少数。
这些消费者的真实案例，也让美容仪从“神器”变成了“毁容仪”。
而真正的转折点，来自监管的出手。
2022年，国家药监局发布公告，明确将射频美容仪纳入第三类医疗器械进行管理，并设置了2024年4月1日的最后期限。
这一规定意味着，在2024年4月1日前，品牌如果拿不到三类医疗器械注册证，那么在4月1日之后，品牌就不能再生产、进口和销售产品，只能全部报废。
尽管后来政策给予了过渡期延期至2026年4月1日，但监管的导向已非常明确：家用美容仪不能再披着“小家电”的外衣游走在监管灰色地带，其宣称的医疗功效必须有科学严谨的临床数据支撑。
三类医疗器械作为最高级别，是管控最为严格的，这也意味着要拿到三类医疗器械注册证，注定是一项费力费时间的过程，从申请到拿证，最快也要2年。
这一记重锤，显然利好的是消费者，毕竟家用美容仪市场优胜劣汰，最后留下来的一定是有质量有保障的品牌。
但是对于美容仪品牌来说，就没那么友好了。
高昂的注册成本和时间周期，使得大量缺乏核心技术的中小品牌被加速清退，行业迎来洗牌。
此外，监管的介入，也从官方层面坐实了家用美容仪并非普通的“美容工具”，而是具有一定风险、需要严格管控的医疗器械。
而且长期以来的“智商税”嫌疑，在监管的照妖镜下，似乎得到了某种程度的证实。
2024年初的价格大跳水，也让消费者清醒认知到，美容仪的溢价有多么离谱，眼花缭乱的各种高大上名词背后，根本没有真实的临床证据。
很多美容仪品牌宣称的专利，实则多数都是外观专利和实用新型专利，发明专利寥寥无几。
有媒体报道过，以射频美容仪为例，其主要原材料是MCU芯片、PCB主板、LED灯珠和小型马达，代工贴牌的价格可以低至100-300元，但市场上的美容仪价格带在2000-10000元之间，其中的暴利程度，可想而知。
雅萌的巨亏和行业的洗牌，并不意味着家用美容仪市场的终结，毕竟为“美丽”买单这件事，永远不缺市场。
行业洗牌，也意味着宣告新时代的开始，一个更正规、更安全、更能贴近消费者需求的美容仪时代将到来。
对于存活下来的品牌而言，获取三类医疗器械认证只是拿到了新的赛场入场券。
未来的竞争将更加聚焦于真正的研发实力、临床验证的功效数据以及可持续的商业模式。
就像雅萌即便手握认证，却因产品力、品牌力、渠道力的综合衰退而陷入困境，便是明证。
此外，在严格的医疗器械监管下，纯粹的“家用美容仪”赛道可能会收窄。
但与此同时，“妆械联合”的趋势正在兴起，即将具有专业功效的医疗器械技术与日常护肤品相结合。
例如，专为医美后修复设计的护肤品，或与家用美容仪配套使用的增强功效的精华产品。这既能满足消费者对专业效果的追求，又能规避部分严格的器械监管，为品牌提供了新的增长曲线。
最后，家用美容仪行业必须完成从“营销驱动”到“科技驱动”的价值回归。
品牌需要沉下心来，投入真正的研发，用扎实的科学数据和可见的临床效果来说服消费者。
价格应体现在技术壁垒和实证功效上，而非虚无的营销故事和品牌溢价上。
雅萌一份亏损5000万的财报，撕开的不仅是其自身的经营危机，更是整个家用美容仪行业信仰崩塌的真相。
从被贵妇追捧的“科技神话”，到被质疑为“智商税”的监管重点，家用美容仪用十年时间完成了一次深刻的市场教育。
这场残酷的洗牌，淘汰的是投机者，鞭策的是前行者。
对于所有品牌而言，唯有告别对信息差红利的依赖，真正回归技术与产品的价值，才能在信任重建的道路上，赢得下一个未来。
行业的狂欢已然落幕，理性的深耕才刚刚开始。
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